너무 오랫동안 마케터들은 그들의 고객이 누구인지 알려주는 써드파티에 의존해 왔습니다. 마케터는 이제 최대한 많은 자사 데이터를 수집하는 개인적인 접근 방식이 필요하다는 것을 알게 되었습니다. [출처: 셔터스톡]
온라인 마케팅 담당자가 고객에 대해 알아보기 위해 사용하는 가장 인기 있는 도구 중 하나가 사라지면서 업계는 데이터 기반 마케팅 공백을 채울 새로운 방법을 찾고 있습니다.
브라우저는 개인 정보 보호 및 규제 문제에 대한 응답으로 웹 사이트 전반의 사용자 행동을 추적하는 식별자인 쿠키를 단계적으로 중단하기 시작했습니다. Apple의 Safari 및 기타 브라우저는 이미 쿠키를 차단하고 있으며 Google은 시장을 지배하는 Chrome 브라우저에 대해 2023년에 유사한 조치를 계획하고 있습니다. 이러한 움직임은 광고를 개인화하고 효과를 측정하기 위해 전통적으로 쿠키를 사용했던 온라인 마케팅 담당자의 비즈니스 모델을 뒤집고 있습니다.
타사 쿠키는 이러한 변경의 영향을 가장 많이 받습니다. 광고 및 추적 목적으로 타사 서버에서 웹사이트로 로드되며 사용자가 방문하는 기본 웹사이트의 일부가 아닙니다.
자사 쿠키는 여전히 안전합니다. 그것들은 귀하가 방문하는 웹사이트와 직접적으로 연결되어 있으며 귀하가 장바구니에 추가한 항목, 사용자 이름 및 비밀번호, 언어 기본 설정과 같은 주요 정보를 브라우저가 기억할 수 있도록 도와줍니다.
그렇다면 데이터 기반 마케팅에 미치는 영향은 무엇입니까?
다양한 산업 분야의 마케터에게 이러한 변화가 마케팅 전략에 어떤 영향을 미칠 것인지 물었습니다. 그 응답에 대한 결과를 정리하면 다음과 같습니다.
자사 데이터가 더 중요해질 것입니다.
너무 오랫동안 마케터들은 제3자에게 그들의 고객이 누구인지 알려주는 데 의존해 왔습니다. 마케터는 이제 최대한 많은 자사 데이터를 수집하는 개인적인 접근 방식이 필요하다는 것을 깨달았습니다. 여기에는 이메일, 전화번호, 주소, 구매 내역 및 고객 동의가 있는 쿠키가 포함될 수 있습니다.
제3자 쿠키의 계획된 단계적 제거로 인해 자사 데이터가 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
-ALLISON URFFER, 수석 마케팅 및 리서치 애널리스트, GEISINGER
병원 및 의료 회사인 Geisinger의 수석 마케팅 및 리서치 애널리스트인 Allison Urffer는 "제3자 쿠키의 계획된 단계적 중단으로 자사 데이터가 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 그러나 사일로화된 데이터와 같은 동일한 문제 중 일부는 여전히 존재합니다."라고 했습니다.
Geisinger는 Datorama를 사용하여 다양한 소스에 합류하여 교차 채널 마케팅 성과를 이해합니다. Urffer는 "Datorama에서 자사 데이터를 사용하면 관련 랜딩 페이지 개인화, 보다 타겟팅된 세분화 및 메시징을 개발하고 매력적인 리드 육성 여정을 만드는 데 필요한 도구를 얻을 수 있습니다."라고 말했습니다. "이러한 데이터 기반 전술은 소비자가 알려지고, 귀를 기울이고, 가치 있다고 느낄 수 있도록 하는 방식으로 Geisinger를 소비자와 직접 연결하는 데 도움이 됩니다."
새로운 측정 방법이 널리 보급될 것입니다.
마케팅 효과를 측정하는 방식이 변경되었습니다. 멀티터치 어트리뷰션과 같은 오래된 관행은 쿠키가 없는 세상에서 더 이상 실행 가능하지 않습니다.
예를 들어 Salesforce 고객인 Hughes Federal Credit Union은 광고 영향을 측정하는 다른 방법을 모색했습니다.
HFCU는 새로운 제안으로 기존 회원에게 다가갈 때 자사 데이터를 계속 사용합니다. 또한 픽셀이나 쿠키가 아니라 장치 ID, IP 주소 및 특정 지리적 위치와 같은 대체 소스를 기반으로 데이터를 집계하는 공급업체에 더 많이 의존하고 있습니다.
그런 다음 HFCU 팀은 각 캠페인 전후의 데이터를 비교하고 새 계정과 장치 또는 지리적 위치에 표시되는 특정 광고 간의 일치를 생성하기 위해 계정 개설(자사 데이터)을 공급업체의 데이터와 연결합니다.
데이터 기반 마케팅에서 투명성은 필수적입니다.
데이터 투명성 에 대한 요구 가 증가했으며 마케터의 거의 4분의 3이 주요 이해 관계자가 올바른 데이터와 통찰력에 접근할 수 없다고 말합니다.
투명성은 비즈니스 성장뿐만 아니라 고객에게 가능한 최고의 경험을 제공하는 데 필수적입니다.
-CHRISTY LEROY, 분석 및 연구 이사, Digital Hyve
Digital Hyve의 분석 및 연구 이사인 Christy LeRoy는 "투명성은 비즈니스 성장뿐만 아니라 고객에게 가능한 최고의 경험을 제공하는 데 필수적입니다."라고 말했습니다. LeRoy는 이제 회사가 매주 보고서 작성에 소요하는 시간을 평균 25% 줄이고 전략을 포함하여 우선 순위가 더 높은 작업에 매주 최소 6시간을 할애할 수 있다고 말했습니다.
LeRoy는 “이러한 투명성은 무엇보다 우리 고객에게 이익이 되었습니다.”라고 말했습니다. 이것은 우리의 비즈니스를 개선하고 파트너십을 성장시킵니다.”라고 말했습니다.
옵트인에 주목해야 합니다.
Apple의 곧 출시될 App Tracking Transparency 기능을 통해 소비자는 광고 타겟팅 목적으로 자신의 데이터에 액세스할 수 있는 앱을 지정할 수 있습니다. 소비자가 데이터 공유를 거부하기 시작함에 따라 마케터는 측정 및 타겟팅 전략을 변경해야 할 수 있습니다.
우리는 이 옵트인 접근 방식이 Grab의 마케팅 측정 전략을 어떻게 변화시킬지 논의하기 위해 동남아시아에 기반을 둔 슈퍼앱 Grab의 Asha Gourinath를 만났습니다.
Grab의 디지털 마케팅 및 CRM 책임자인 Gourinath는 "성공을 측정하는 것이 더 어려워질 수 있지만 맞춤형 측정 전략에 의존해야 할 필요성을 강조할 뿐입니다."라고 말했습니다. "그리고 이것이 바로 우리가 Datorama를 우리 스택의 중요한 부분으로 보는 이유입니다. 이전에는 달성할 수 없었던 마케팅 효과에 대한 투명성을 제공합니다."라고 말했습니다.
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